一、引言

随着市场经济的高速发展，产品同质化日益严重的情况下，市场产品的竞争逐渐转为品牌的竞争。品牌是一种抽象的消费者看不到摸不着的，品牌形象是品牌一种可视的具象的载体。优秀的品牌形象是提升品牌竞争力的有效工具，也是让消费者通过直观的视、听、触等感知企业的文化，促进品牌的可持续发展。目前，白酒行业，品牌众多，产品同质化日趋严重，白酒行业已经从产品时期己过渡为品牌形象时期，企业需要塑造独特的品牌形象来区别于竞争对手，从而吸引目标消费者，与消费者构建情感关系。而面对微乎其微的白酒行业的区别，文化竞争是解决白酒品牌形象同质化现象和实现差异化竞争的真正有效手段。

二、何谓文化

文化，是一个复杂的概论，目前还没有统一的定论，不同时期、不同的研究领域对文化概论的解读都有或多或少的差别。在中国古代最早对文化的理解是“以文教化”，较早记载于《周易》：“关乎天文，以察时变；关乎人文，以化成天下。”而在西方，文化早期为“土地的耕种”，后期转变为“心灵的培育”。泰勒是第一个为文化加以全面解释，并至今被广泛认同的，即文化包括了任何社会的全部生活方式，全部生活方式通常包括两部分，即精神生活方式和物质生活方式。英国人类学家爱德华·伯内特·泰勒（Edward Burnett Tylor）曾提到“文化包含了知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员所习得的其他各种能力与习惯。”[1]综上所述，文化整体而言，就是人类在长期的社会生产生活中所形成的一种具象或抽象的生活方式或习惯、精神和观念等。这种变化反射在白酒市场上主要表现为人们不仅仅是为了满足喝酒的需求，消费者更多关注的是对白酒的品牌、包装等所蕴含的文化是否符合自我价值的实现。

三、白酒品牌形象的文化性

白酒在我国历史悠久，在白酒漫长的历史中，具有一定的文化。酒文化主要体现在两个层面，一是白酒的酿造工艺文化。白酒本质上是一种工业的生产，其酿造技术体现了我国人民传统的技术。白酒的酿造文化与地域有着千丝万缕的关系，不同区域的个体、组织有着不同的生活习惯和地域的气候、环境促使酿造及时在白酒中形成一种特色文化；二是白酒的精神文化。历代文人通过诗画续写白酒的传承抑或在历代重大事件中白酒总是扮演着一定的角色，在这些过程中白酒的产地逐渐被强化。如“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”直接赞美的指出白酒的归属地。随着社会生产力的不断提高，人们对生活的追求也在不断提高。“物的符号功能是指物不仅作为一种实体，以其自然属性或物理属性满足人们的需要，而且作为受某种规则支配，表达某种意义的符号载体，被纳入文化世界中，在消费过程中具有符号象征性。”[2]由此可见，人们在满足对物的基本功能需求上，更多的关注物的某种意义，即文化上、精神上的追求。这种变化反射在白酒市场上主要表现为人们不仅仅是为了满足喝酒的需求，消费者更多关注的是对白酒的品牌、包装等所蕴含的文化是否符合自我价值的实现。

四、白酒品牌形象再设计的重要性

品牌形象设计通过系列符号的设计赋予其独特的品牌形象，并与竞争对手区别开来，并将独特的品牌形象传递给消费者，与消费者进行沟通，并被消费者所认知、接受。由此可见品牌形象的设计是某品牌与消费者直接性沟通的一种载体，在品牌形象设计中必须以消费者为主体。白酒品牌形象的再设计具有一般的品牌形象再设计的共同性，也因为白酒行业的特性而具有一定的特殊性。纵观白酒品牌的自身发展出现的老化问题、市场竞争环境变化问题、消费者特征改变、需求升级的问题等，顺应新时代市场需求的白酒品牌形象再设计显得尤为重要。

首先，符合新时期企业发展的内在需要。成功的品牌会随着市场的改变不断去调整自身的发展目标与形象。从中国白酒品牌的整体发展状况看，企业想在众多竞争对手中占有一席之地，就需要与时俱进，会根据白酒市场环境、消费特征的变化，从顶层设计就需要及时调整市场战略，主要有研发符合市场需求的新产品或品类，白酒技术创新、企业经营理念跟上时代。企业管理注重质的提升、市场营销、品牌塑造传播顺应消费升级的需要等，通过企业对内管理与创新，对外积极塑造符合市场环境的优质品牌形象。

文章来源：《文化月刊》 网址: http://www.whykzz.cn/qikandaodu/2021/0218/699.html