2021年春节与2020年“宅家”不同，2021年在各地有效防控下，“就地过年”少了无聊，多了乐趣，很多“悦己消费”的品类明显增长。不少年轻的消费者更是把就地过年玩出了新花样：拆盲盒、拼乐高、健身、撸宠物、玩游戏、剧本杀……尽管新冠肺炎疫情阴霾还未完全消散，但消费者开心过年的追求并没有受到影响。

　　在银泰in88商场，乐高旗舰店的门口已经拉起围栏进行限流。刚刚结完账的徐女士指着两大包大大小小的积木告诉记者：“我给自己买了星战系列，给侄子和女儿分别买了机器人和艾莎。”她说，去年宅家期间开始喜欢上拼积木，拼的过程既有挑战又很解压，“已经前后购置了钢琴、游乐场、孙悟空等5个系列，累计花了大概3万元左右。”

　　据京东大数据统计，2021年春节期间，“悦己消费”相关品类比去年同期增长三成以上。其中北京地区游戏手柄成交额比去年同期增长107%，耳机、智能手环增长2倍以上，运动相机同比增长4.7倍；湖北省宠物零食消费增长70%；广东人似乎更爱健身，椭圆机增长86%，单双杠和跳绳则增长1-2倍；天津人也不甘示弱，智能健身仪持续热销。

　　“悦己型消费”的崛起，不仅从个体的经济行为层面反映出整个国家的时代变迁，也体现出当前我国的发展紧贴人民需求，代表了人民对于美好生活的向往。“悦己型消费”无论是对市场，还是对消费者本身都有诸多益处。

　　创造商业奇迹的“盲盒经济” ?

　　2020年12月，河南博物院的文创产品“考古盲盒”火了，线上线下多次脱销。据河南博物院统计，“考古盲盒”5天的线上销售额超过50万元。“考古盲盒”走红，表明年轻人并非不喜欢文物，文物传承需要同“潮玩”概念、消费热点、游戏化体验相结合。

　　2021年的大年初一，在位于北京apm的泡泡玛特旗舰店门口，不少盲盒爱好者排着长队等待扫码入店。单个盲盒的售价大约在39元到69元，除经典的Sonny Angel形象，店里还陈列着航海王、初音未来、哈利·波特、海绵宝宝等多种跨界联名IP盲盒。22岁的大学生小白在DIMOO童话系列的陈列柜前精心挑选。她告诉记者，选盒子的时候小心谨慎，开盒子的时候更加刺激，可以收获双份的快乐。在收银台，30多个顾客带着选好的盲盒排队等待结账，有的已经迫不及待打开一探究竟。

　　从经济学的角度看，盲盒与福袋、扭蛋以及20世纪90年代在学生群体中风靡一时的小浣熊水浒英雄卡同属“概率产品”。它们以系列为单位，一个系列包括多个基础款和1个隐藏款。购买者知道有一定概率获得某个系列产品，但不确定具体拿到的是哪一个。

　　“概率产品”的商业模式并不稀奇，盲盒为何能创造商业奇迹？

　　有业内人士用“口红效应”来解释盲盒火爆的原因，认为盲盒与口红存在诸多相似之处。首先，它们的单价较低，口红相较于鞋子和包包是一种廉价的享受，盲盒也是如此，几十块的盲盒是其他潮玩手办定价的1/10，和两三杯奶茶钱差不多。其次，它们都属于精神类消费品，可以起到悦己的作用：在外在环境充满不确定感的时候，总有一只口红可以提升气色，也总有一只娃可以抚慰心灵。最后，从经济学角度讲，它们都是替代效应大于收入效应的商品。经济承压会让一些人买不起车子、房子、无法出国旅行，这样人们手中的“小闲钱”反而增加了，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

　　如果说“口红经济”解释了盲盒经济爆发的宏观经济背景，真正助推盲盒经济实现高速成长的是国内潮流玩具行业的发展。Frost & Sullivan的研究报告显示，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元上升至2019年的207亿元，年均复合增速高达34.6%，2024年市场规模预计达到763亿元。在“新零售+消费升级+供给侧改革”的大潮下，国内以泡泡玛特为代表的公司利用行业发展红利期迅速驶入快车道，成长为潮流玩具文化生态的建设者。

　　从需求端看，盲盒的主要受众出生于95后的“Z世代”人群，据统计局2019年人口数据推算“Z世代”人群共有2.27亿人，他们成长在物质资源丰富的年代，注重精神文化消费。但由于我国潮流玩具等文化相关产业的发展落后于经济，供给侧的发力空间还很大；当入门门槛相对较低的盲盒陡然间出现在大众视野，它便迅速带来了市场上需求的井喷式增长。因此，背靠具有极大发展潜力的中国市场，利用产业空档期迅速驶入快车道是盲盒成功的关键。

文章来源：《文化月刊》 网址: http://www.whykzz.cn/zonghexinwen/2021/0315/739.html